鞋企应借鉴苹果经验关注消费者体验-(XINWEN)

对于用户体验的重要性，你可以对其进行无限夸大，因为有许多伟大企业的成功之道可以论证你的论点，你可以罗列一长串的名字：苹果、谷歌、facebook、耐克……

用户体验，决定产品成败，关系企业的兴衰。用户体验被视为植入到企业经营理念的内核，不仅是涉及营销端的执行那么简单，从需求把握、产品研发开始，到终端体系、售后体系等企业的全流程都与之密切相关。故而，用户体验至上的精神要一以贯之。

认知体验：消费者想要什么就给他们什么？

消费者想要什么就给他们什么？这不是亨利·福特的信条，”如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！’”这也不是乔布斯的方式，“我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。

《女性想要更多》一书被誉为针对营销人员夺取“世界最大且增长最快的市场”之指南。22个国家里的12000名女性选择耐克为“最青睐的品牌”。耐克的成功在于他深谙用户至上之道，能够洞察消费者的真实需求。当年，耐克发起“Be Transformed” 推广活动，目标消费群体是17～24岁的年轻女性。

“耐克整个女性健身计划的概念核心是Train to be Stronger……如何挖掘这一部分人的需求，如何培养她们在这个问题上的重视程度，如何让她们通过参与互动，真正领略到运动的好处，从运动中挖掘出对生活的激情，这是我们面临的挑战。” 耐克数字媒体规划经理介绍说。

耐克一直通过概念的引导和情感的诉求，为目标消费者提供一个沟通的桥梁。“从消费者最深层次的需求出发，通过各种形式，让品牌以她们熟悉的方式进行真实沟通。她们不仅能够主动积极地参与到活动中来，更能参与到品牌的对话中，分享真实感受。”

耐克“Be Transformed我的蜕变”品牌推广活动中，很多人加入到了“蜕变”的队伍中来。耐克通过深刻挖掘目标消费者需求，与目标消费者实现了情感上和行为上的真实沟通，让消费者通过体育运动重新认识自己，提高自己，感受“蜕变”。

营销要取得实质成功，就必须建立品牌忠诚度，就要洞察消费者内心需求，与消费者进行感情链接，让消费者在品牌中找到自身的情感价值归属，让品牌成为消费者心目中的第一品牌和首选品牌。耐克的“JUST DO IT”、安踏的“永不止步”，李宁的“让改变发生”……这些品牌超越了消费者的基础需求，形成了一种文化、精神、生活方式和主张，引导着消费者的价值观。

“引导”和“迎合”，哪个更能适合市场的发展呢？这是一个有趣的思考。苹果之流喜欢偏执地去制造让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包，乔布斯认为，苹果电脑的设计就是要让他们喜欢上电脑，用户应该能够看到苹果电脑给他们带来的好处，也乐意享用这些好处。而也有的人对此不以为然，以“谦和的”方式去倾听消费者的声音，去满足他们的需求。但二者最终的着力点还是殊途同归——消费者需求本身。唯一不同的是，需要迎合的是消费者最本质和最直观的需求，而需要引导的是满足这些需求的途径和形式。

购买体验：亚马逊的成功不可复制？

有需求才会有购买，而购买的乐趣似乎远远抵不过逛街。在鉴于此，许多鞋品专卖店可以从中大作文章。虽然我国鞋商在产品制造与设计方面相当成熟，但消费者是否能了解产品的设计理念与风格、企业如何确认其风格的传递与认知？

专卖店是企业与消费者接触最直接的场所，因此有台湾学者以此为研究背景，以台湾六家拥有专卖店的鞋品厂商为例，由消费者购鞋行为切入，探讨企业行销与设计的结合，并了解设计与行销所产出的风格与企业所设计的实体环境在消费者心中的认知与体验。

对403 份有效问卷的统计分析表明：专卖店设计的风格与消费者所感受的风格有一致性；不同类型的消费者对专卖店风格的感受具有显著差异；消费者对风格的认知与体验之间具有关联性与正向相关的存在；各个消费者认知风格与各种体验因素的比重有所不同。

风格能有效缩短企业与消费者之间的距离，除了能让企业有更好的形象、利润外，可以更好地满足消费者需求。因此，该研究建议在专卖店的设计上可以进行差异化的风格设计，藉由风格的导入加强消费者的体验。

有人喜欢在实体店购物，体验逛街的乐趣，但也有人钟情网购，图的是省时、省钱、省力、省心。波士顿咨询公司的研究报告指出，到2015年，中国的电子商务市场规模将达到2万亿元人民币，或将取代美国成为世界上最大的电子商务市场；但背后也存在着巨大的风险——物流服务，中国目前尚不完善的物流服务有可能大幅度降低网民对网购的满意度。

亚马逊成立之初，评论家称“任何人都可以在两天内建立一家类似亚马逊的网站”，投资者担心因没有行业进入壁垒而被迅速效仿。但他们却没有想到，没有人能在两天之内把亚马逊辛苦多年经营的配发中心和物流设施建造出来，亚马逊强大的运输配套服务能让它在24小时之内把任何物品送到你的家门口。但是想要拥有这个竞争优势需要多年的心血和大量的资金投入，亚马逊在1997年上市，但是直至2004年它才获得盈利。

10月27日，亚马逊启动在中国最大、最先进的运营中心——昆山运营中心，将显著增加鞋靴、服装和消费电子类产品等领域的仓储，全面提升消费者的体验。亚马逊还宣布了两项新举措：“卓越亚马逊”简化为“亚马逊中国”；启用短域名Amazon.cn。亚马逊中国总裁王汉华表示：“作为一家‘以客户为中心’的公司，亚马逊希望通过简化的名称以及短域名的启用，帮助用户更便捷地访问我们的网站，从前端为用户带来更便捷的体验；亚马逊昆山运营中心的开通，让我们的发展获得了来自后端运营系统的‘十’足动力。希望通过这种‘端到端’的努力，为消费者打造最好的体验。”

中国公司也在将物流基础设施的投资打造成它们的杀手锏。马云斥巨资建造物流运输配套设施，并有望为那些无力自建物流的小型电商提供服务；京东商城也在完善物流设施，以便能在全国各地运输像电视这样的大型物件；凡客诚品提供免费运货上门，让顾客在试穿之后再决定是否购买，并免费退货。你要选择一种方式来应对愈发激烈的用户体验之争，无论是自建物流还是通过合作。11月18日，优购与凡客旗下的如风达快递合作。“我们将具有和凡客一样的配货速度，北京、上海24小时到达，北京地区一日两送。”优购CMO徐雷认为，这会大大提高顾客的购物体验，并节省自建物流的巨大成本投入。

不久前的 “世纪光棍节”网购促销大战中，淘宝商城创造了一天33.6亿的交易额，京东、当当也也“抢钱战”赚得盆满钵满。节前，淘宝更是动员40万人备战配送，然而物流速度依旧赶不上商家的促销速度，送货慢，送错货的现象时有发生，使服务质量大大降低，物流短板限制了用户体验。未来，京东、凡客等电商都会大手笔打造物流服务系统，收入或将不菲，开支也会十分惊人。

产品体验：爱的反义词不是恨，而是漠然！

如果产品价值从0到100的区间滑动，那么企业对用户体验的需求距离也呈现等值递增。骗子做的是锤子买卖，须在“一手交钱、一手交货”之前达致成功，否则将马脚败露。同理，越是没有价值的产品，越是以无道德式的营销，替换真正的产品体验，让要致力于提升产品使用感受，并以此观念指导产品的研发和推广，为消费者带来舒适便捷。

苹果的战略本质是用户体验至上，在乔布斯看来，从设计意图，到概念的提出，到实现概念的整个产品设计过程，一直到用户使用该产品的体验，甚至外在的华丽，都体现了“简单即终极复杂”的设计理念。设计时专注于顾客想法和需求，专注于简单易用，苹果抓住了用户体验最实质的东西。

寻找兴奋的用户体验永远是一场冒险，就像没人料到丑陋的洞洞鞋会风靡世界。Crocs坚持生产轻便、舒适、防滑、时尚、全功能鞋。新品Tone系列的外底采用半球形设计，可以形成各种运动节奏，因而激活各块肌肉。鞋底的调节环可以增加稳定性，同时轻微前后推动足部，以模拟腿部肌肉运动。一双Crocs可以帮助没有时间的人员完成体育馆内才能完成的锻炼，保持向前迈步状态。最能体现功能性与舒适性矛盾统一的鞋品莫过于高尔夫球鞋。击球瞬间，高尔夫球员足部承受的压力是该球员体重的184%。一双优质的高尔夫球鞋首先就要求轻便、柔软、且有良好的减震性能，需要精心设计，以达到防滑性与安全性，功能性与舒适性的矛盾统一，所以定制的比较多。

就消费者体验而言，反馈的结果不仅是爱和恨的对立。“爱的反义词不是恨，而是漠然”，而漠然的后果更严重。消费者如果非常不喜欢你的产品，最常见的反应就是不搭理你。这对于企业意味着什么？此点不言而喻。

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