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凡客的下一站

发布时间:2020-01-14 18:29:51 阅读: 来源:酒架厂家

撰文/宗宁(品牌公关顾问,IT评论员)

凡客从品牌到渠道再到品牌,来来回回好像在走城门。

凡客到底能融多少轮资已经是一个最大的悬念了,总让人担心26个英文字母最后会不太够用。早在今年4月份,我写过一篇文章叫《凡客去品牌做渠道》,现在9月份了,凡客告诉大家,我们又要做品牌了,然后签约了《中国好声音》第二季,开始回到之前的老路上。这不禁让我想起当年火爆一时的《大学自习室》里面的一句台词:你这来来回回的,是在走城门吗?

凡客的火爆,源自凡客体,源自代言的偶像明星,这些偶像明星还是和好声音的学员有很大差别的,前者确实是明星,粉丝众多,比如韩寒、黄晓明、王珞丹,甚至可以说是巨星。而好声音学员,第一季的获胜者们,也只能勉强说是个星,是不是明星都不太好说,热而不火。所以,之前的韩寒们可以承载凡客的品牌文化,现在的这些人,可能只能凑个热闹了。所以这次做品牌,恐怕只是嘴上说说,实际上内里,还是渠道的瓤。

凡客这个公司是一个很复杂的公司,它首先应该是一个垂直电商公司,然后是一个品牌公司,后来又想做一个平台渠道公司,现在又要回去做品牌。这是一种很纠结的发展路线,当然,这也不怪凡客,也是时事所迫。

重头梳理凡客的成功,首先是时机的成功,在经济危机前融到资,经济危机的时候大幅发展,赶上了2008年后的电商热潮,然后又无心插柳地做了凡客体,明星品牌什么的就这么做起来了。后来的问题则很有些宿命,垂直电商做大了,增长至天花板了,结果上不去市。没有办法去扩张品类,结果遭遇大库存危机,还削弱了自己的品牌。然后悲催地砍掉了如风达快递,自断了一臂,用户体验方面也无法达到当年的辉煌。为了生存,又转型去做唯品会式的渠道,活生生扼杀了自己的品牌,成了渠道,虽然可以走更多的流水,却没有了预期。而现在,想重拾旧山河,谈何容易。品牌这东西本来就是建立如抽丝,倒塌如山倒的。如今电商的天时地利人和,还能再允许崛起一个凡客吗?

对于电商本身,无非就是产品和用户体验,对于电商运营,无非就是流量和转化率。在产品上,凡客的疯狂扩充品类,提升价格,但质量一直还是老样子。用户体验无非就是快递,结果自建的物流被自己砍掉了。流量从全行业来看,那是越来越贵,用户流失越来越厉害。这还不说凡客天生的客单价低的缺陷,所以实在是找不到一个可以逆转形式的理由。目前,电商销量越来越向头部集中,B2C领域不算天猫,京东一家等于后面所有的和还多,其实垂直电商已经没有翻盘的机会了,比如当当,捡了一个上市的便宜,现在做得也一塌糊涂,李国庆只能没事骂骂刘强东出气,最近听说还刚刚废了自有品牌的战略。

所以电商整个行业的情况,已经不是一两个销售政策的改变可以扭转的了,而是一个整体流量下滑的趋势,这个流量下降甚至包括了头部的淘宝系,这其中很大一部分是因为移动互联网的原因,而移动互联网实在太基础、太碎片了,暂时还没有人能建立有效的入口,所以这部分流量谁都捡不回来,只能试着去抢。

如果凡客一直做品牌,而不做渠道,虽然可能上市的希望没有了,但还会留下更有价值的资产,也可能会有朝一日咸鱼翻身。但现在渠道、品牌一起做的结果,应该就是都不会做得太出色,也许可以靠刷流水赚毛利活下去,但是上市还是太难了,投资人的钱,一时半会是出不来的,最可怕的是,不知道还需要融多少轮资,应该已经到了GHI轮的节奏了,比起标准的三四轮上市,已经要翻倍了。

凡客搬到郊区去了,说是反省,怕还是为了省钱,再不增长就要死在互联网行业,以及日益惨淡的电商领域。凡客重启的品牌路,恐怕依旧步履维艰。

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