凡客的下一站

撰文/宗宁（品牌公关顾问，IT评论员）

凡客从品牌到渠道再到品牌，来来回回好像在走城门。

凡客到底能融多少轮资已经是一个最大的悬念了，总让人担心26个英文字母最后会不太够用。早在今年4月份，我写过一篇文章叫《凡客去品牌做渠道》，现在9月份了，凡客告诉大家，我们又要做品牌了，然后签约了《中国好声音》第二季，开始回到之前的老路上。这不禁让我想起当年火爆一时的《大学自习室》里面的一句台词：你这来来回回的，是在走城门吗?

凡客的火爆，源自凡客体，源自代言的偶像明星，这些偶像明星还是和好声音的学员有很大差别的，前者确实是明星，粉丝众多，比如韩寒、黄晓明、王珞丹，甚至可以说是巨星。而好声音学员，第一季的获胜者们，也只能勉强说是个星，是不是明星都不太好说，热而不火。所以，之前的韩寒们可以承载凡客的品牌文化，现在的这些人，可能只能凑个热闹了。所以这次做品牌，恐怕只是嘴上说说，实际上内里，还是渠道的瓤。

凡客这个公司是一个很复杂的公司，它首先应该是一个垂直电商公司，然后是一个品牌公司，后来又想做一个平台渠道公司，现在又要回去做品牌。这是一种很纠结的发展路线，当然，这也不怪凡客，也是时事所迫。

重头梳理凡客的成功，首先是时机的成功，在经济危机前融到资，经济危机的时候大幅发展，赶上了2008年后的电商热潮，然后又无心插柳地做了凡客体，明星品牌什么的就这么做起来了。后来的问题则很有些宿命，垂直电商做大了，增长至天花板了，结果上不去市。没有办法去扩张品类，结果遭遇大库存危机，还削弱了自己的品牌。然后悲催地砍掉了如风达快递，自断了一臂，用户体验方面也无法达到当年的辉煌。为了生存，又转型去做唯品会式的渠道，活生生扼杀了自己的品牌，成了渠道，虽然可以走更多的流水，却没有了预期。而现在，想重拾旧山河，谈何容易。品牌这东西本来就是建立如抽丝，倒塌如山倒的。如今电商的天时地利人和，还能再允许崛起一个凡客吗？

对于电商本身，无非就是产品和用户体验，对于电商运营，无非就是流量和转化率。在产品上，凡客的疯狂扩充品类，提升价格，但质量一直还是老样子。用户体验无非就是快递，结果自建的物流被自己砍掉了。流量从全行业来看，那是越来越贵，用户流失越来越厉害。这还不说凡客天生的客单价低的缺陷，所以实在是找不到一个可以逆转形式的理由。目前，电商销量越来越向头部集中，B2C领域不算天猫，京东一家等于后面所有的和还多，其实垂直电商已经没有翻盘的机会了，比如当当，捡了一个上市的便宜，现在做得也一塌糊涂，李国庆只能没事骂骂刘强东出气，最近听说还刚刚废了自有品牌的战略。

所以电商整个行业的情况，已经不是一两个销售政策的改变可以扭转的了，而是一个整体流量下滑的趋势，这个流量下降甚至包括了头部的淘宝系，这其中很大一部分是因为移动互联网的原因，而移动互联网实在太基础、太碎片了，暂时还没有人能建立有效的入口，所以这部分流量谁都捡不回来，只能试着去抢。

如果凡客一直做品牌，而不做渠道，虽然可能上市的希望没有了，但还会留下更有价值的资产，也可能会有朝一日咸鱼翻身。但现在渠道、品牌一起做的结果，应该就是都不会做得太出色，也许可以靠刷流水赚毛利活下去，但是上市还是太难了，投资人的钱，一时半会是出不来的，最可怕的是，不知道还需要融多少轮资，应该已经到了GHI轮的节奏了，比起标准的三四轮上市，已经要翻倍了。

凡客搬到郊区去了，说是反省，怕还是为了省钱，再不增长就要死在互联网行业，以及日益惨淡的电商领域。凡客重启的品牌路，恐怕依旧步履维艰。

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